■現代廣告的小農意識■
■現代廣告的腐敗之風■
■現代廣告的強權暴力■
■現代廣告的乏味手法■
作為一個普通消費者,我對現代廣告的認識也是先感性后理性。1995年2月的一天,當我把正在實施的《廣告法》放到現實生活中去比照時,發覺有些廣告已病入膏盲。
現代廣告的小農意識
廣告業的發展與一個國家的文明程度、經濟發展緊密相關。這幾年,隨著
改革開放的不斷深入,廣告業的發展日新月異,勢頭強勁。但是,由于中國廣告業的不成熟和尚未形成自己的個性,它更多的時候,顯得魚龍混雜,良萎不分。我們一邊看到現代廣告的高科技化,一邊又看到現代廣告的“小農意識”。 這種“小農意識”的主要貨色便是:重男輕女。
重男輕女,在一些滋補品和口服液廣告里表現得很多。有一則洋參丸廣告,說是可以開發智力,增強體魄,吃了能當經理。廣告中還設計了這樣一段表白——愛子躺在媽媽的懷里,說:“爺爺是經理,爸爸是經理,我長大了也要當經理。”還有一個飲料廣告,也是如此。一個小男孩頭戴博士帽,蹦蹦跳跳,因為他最為自豪的是,他喝了飲料,不但身體好,學習也好。在這些廣告里,那些小男孩,個個小祖宗模樣,個個小皇帝形象。他們目中無人,孤傲自大。從爺爺到爸爸再到“我”,一脈相承,充滿了男權意識。
撇開這些不論,讓我們再想一想:假如我們的孩子喝了這些口服液,都能學習第一,都能當上總經理,還用學習干嘛?我們還需要苦口婆心地教孩子嗎?我們每天讓他們喝這些十全十美的所謂滋補品,不就得了?事實上,這些廣告不但有可能誤導孩子們的消費觀、生活觀、價值觀,有時更會起負面作用,孩子們把學習的好壞歸結于是否喝了滋補品。
不知朋友們注意了沒有,在一則沖劑廣告里,“劉姥姥”的一聲“生了”的喜悅,流露的是生了兒子的喜悅,因此,那一響鞭無疑甩響的是“不孝有三,無后為大”的老調。
現代廣告只所以還處在“男耕女織”的小農時代,是因為在我們的廣告中,男女承擔了不同的角色:所有與消費有關的廣告幾乎都是由女性來做;相反,所有與事業有關的廣告都是由男性來做,這實際上是男主外女主內的傳統落后思想在作怪。比如“××洗衣機,獻給母親的愛”“×××洗衣機,愛妻型”。西藥品的廣告畫面設計尤為沉思,妻子總是為將要上班或出差的丈夫備好藥品。我們若簡單地認為這是一種情感交流,是一種關懷,也未嘗不可。事實上遠非如此。這中間女人除了圍著鍋臺轉以外,就是圍著男人轉了。男人呢,要么手提大哥大,風流倜儻,要么坐在豪華的辦公室里運籌帷幄。
現代廣告中,對女性廣告的處理,基本上把她們包裝在兩種模式里:一種是賢妻良母型,一切家務都由“她”承包,“要讓丈夫開心喲!”一種是淑女貴婦型,出身名門望族,衣來伸手,飯來張口,打扮得嬌艷無比,雖然“燈紅酒綠”,也依然生活在“籠”中,處于從屬地位。女性所孜孜追求的自尊、自主、自立、自愛,在此蕩然無存,“家里”和“家外”是兩個世界,內外有別,褒貶、輕重不言自明。
現代廣告腐敗之風
或許廣告本身就是商業活動,因此,現代廣告的腐敗之風,主要表現在送禮上。在一個城市的廣告牌上,有這樣兩則廣告語:“送金送銀,不如送×××”,“今年不收禮,除非×××”。如果說前一則是號召人們行賄的話,那么后一則便含有索賄之意。一些廣告主以為這樣的廣告具有轟動效應,其實,人們正像憎恨腐敗之風一樣憎恨這樣的廣告。
今年春節前夕,有一家酒廠為了拓展農村市場,舉行大規模的促銷活動。那段日子,這家酒廠在各個縣城敲鑼打鼓,聲勢浩大。這次促銷活動,與其說促銷,不如說是派送。而派送的對象若是普通消費者,那還情有可原,壞就壞在此次派送活動最終成了給領導拜年,祈求領導關照。這是利用權勢進行推銷,是違法行為。
有人會問,難道領導就不是消費者嗎?領導就不能成為廣告人嗎?領導是普通消費者,但在派送活動中,他們因為身居要職而成了特殊消費者。這正如《廣告法》所規定的政府機關辦公的地方不準做廣告一樣,假如領導介入了促銷活動,那么,商業的平等競爭有時便會被行政命令所取代。
不僅現實生活中低層次的人如此,就是中央電視臺也刊播這樣違背社會良好風尚內容的廣告。
有一則廣告是做胃劑沖劑的,雙方談判正處于僵持階段。一方為了使談判取得實質性進展,于是,開始了人情攻勢,他們知道另一方的主要談判者有胃病,便把胃劑沖劑送給了另一方。情況真的發生了變化,干戈化為玉帛,雙方其樂融融。或許這則廣告是為了營造一種人情味,但是談判者本是為了利益的均衡,是理性原則大于感性原則,我們不能說這一包胃劑沖劑已構成賄賂,但若是在談判中增加這樣一些非理智的因素,豈不倡導一種不正之風,一種腐敗之風。假如送的不僅僅是沖劑,而是人民幣、美元,或盒子里裝的就是黃金呢?!
這種送禮好辦事的不正之風,不僅在成年人中間風行,也影響了我們下一代的身心健康。在一則感冒藥品的廣告里,老師得了感冒,上課時發現講臺上有一盒治感冒的藥,一個小男孩站起來,說他爺爺是醫生,此藥有特效。表面上看,這好象是在表現學生關心老師愛護老師,其實也在宣傳一種不正之風。君不見現在的校園也不是寧靜的“圣土”了,學生的成績已摻入了老師的情感因素,學生的成績與禮物的輕重成正比。老師吃請的現象已屢見不鮮。逢年過節,給老師送兩瓶酒一條煙也已是小意思了。應該說,老師和學生之間的關系是純潔的,假如一個學生從小學會了“送禮好辦事”,這個社會還有什么公道可言,這個社會不成了大染缸又是什么呢?
現代廣告的暴力現象
有一家啤酒廠為了出奇,給人留下深刻印象,竟在廣告中拍攝了打手調戲女性,“小姐“小妞”極盡放蕩。然后眾人以喝××啤酒為樂等畫面,讓暴力直接出現在電視廣告中。這就是現代廣告的“暴力現象”。
所謂現代廣告的“暴力現象”,即在廣告中強行推銷商品,不借動用恐嚇、威脅、瞞與騙等手段,誘逼你成為它的消費者。廣告的暴力現象,因媒體的不同,一般以三種形式出現:一種是文,如音像商品上不斷出現的“彩霸”“畫王”“音皇”,什么“高層次的選擇”、什么“王者的享受”等。另一種是圖,在藥品廣告中出現較多,張牙舞爪的魔鬼,最終被××藥品制服;在化妝品里用不堪設想的后果來嚇唬你。當然,在媒體上出現較多的還是第三種圖文并茂,如一則空調廣告,以“科學家預言”的“地球將越來越熱”為由頭,拉大旗作虎皮,促銷空調,而且畫面給人一種壓迫感;有一家香煙廣告,它不是正面宣傳該商品的優點,而是自己組織“品吸會”,自封“全國第一”,其實這種不正當競爭的廣告,也是現代廣告所要清除的暴力現象。
嚴格地說,廣告是奔走在消費者和商品之間的友好使者,而廣告的暴力現象,無論如何,它不能樹立企業的良好形象。因此,暴力現象一旦介入廣告,其害無窮。
現代廣告的乏味手法
現代廣告的制作誤區有多種,比如凡廣告都用美女來包裝,任何商品的廣告語都用四字成語,等等。但是,只要留心一下電視上的廣告,便會發現,連喊三遍的廣告,已成了人們手中玩熟的鳥。
不知一些策劃者出于何意,他們在電視廣告制作上似乎已達成共識,即:無論什么商品的廣告,一律連喊三遍。仿佛如此就能促其一舉成名天下皆知了,仿佛如此便能形成地毯式轟炸,名揚四海了。殊不知,這種簡單的做法,如同江湖郎中賣耗子藥,從聽覺上固然引起了人們的注意,但從心理上卻引起人們的反感,這可能是一些廣告制作者所始料不及的。
都說如今的廣告是王婆賣瓜,只需直來直去,無需藝術的加盟。其實,這種廣告已走入誤區。從理論上來說,“三”即“多”的意思,如老子所言“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”如此,才有“孫悟空三打白骨精”“劉姥姥三進大觀園”……廣告中連喊三遍也是泛指,然而,單調的累積因為缺少藝術的韻味便失去了張力,簡單的累積不可能達到質變。從連喊三遍的廣告簡單重復中,已不見“三打白骨精”“三進大觀園”的“同中有異”了,因為缺少“異”質的激活,某些廣告便也失去了魅力。
眼下,連喊三遍的廣告越來越多,可見我們的廣告制作是多么單調。倘若廠家只是急功近利,追求短期行為,那么,這種廣告還情有可原,無非用大喊大叫來廣而告之,只要人們知道有這么一回事就行了。自然,這種廣告的終極價值不會得到實現,廣告也就成了“無果花”,況且花不美也不香。從中,我們也可以窺見某些廣告代理商的不負責任。由于他們不能分享商品的利潤,因此,他們制作廣告時往往閉門造車,只對廠家負責,而對消費者的心理則不聞不問。事實上,與其說是對廠家負責,莫如說是在欺騙廠家。屏幕上的那些叫喊如同一枚枚炸彈,把消費者炸得魂飛魄散,落荒而逃,誰還會垂青你的商品?